Vrai : co-construire les engagements grâce à ses parties-prenantes

2 ans de travail intense et passionnant, 2019-2021, pour mener cette consultation pour la marque de produits laitiers bio Vrai. Et accessoirement, ma première mission d’envergure après avoir fait un grand pas de côté dans ma carrière :) Je vous présente ici le cas projet réalisé en tant que Directrice Conseil chez uzful.

// ACTU // Très fière d'avoir remportée le 🥉 du Grand prix Stratégies de la communication d'engagement 2022 pour ce projet (catégorie "Communication de marque") ! Un prix qui récompense la sincérité, l’intégrité et l'audace de parier sur l'intelligence collective. ✌️

Créée en 1995 par le groupe breton Triballat-Noyal, Vrai est la première marque de produits laitiers certifiés AB à être distribuée en grande surface en France. Elle incarne la volonté du groupe de proposer au plus grand nombre des produits de qualité issus de la démarche du label bio, démarche à laquelle le groupe a activement participé.

Consciente qu’elle ne peut plus se différencier uniquement par son étiquette bio et soumise à une concurrence plus ou moins engagée mais offensive, Vrai ouvre un grand chantier de réflexion sur le futur de la marque fin 2019.

Historiquement proche de ses collaborateurs et de ses producteurs de lait, Vrai recherche un cabinet qui saura recréer du lien avec ses parties-prenantes et l’accompagner dans sa transformation.

C’est là que notre histoire commune commence. 🤝 

Notre mission ? Définir les futurs engagements de la marque en recréant du lien avec ses publics et former ainsi une communauté engagée autour de la marque.

Notre réponse

Dans un contexte de défiance grandissante envers les marques et en pleine crise covid, nous avons proposé une méthodologie qui témoigne de la volonté de la marque d’associer l’ensemble de ses parties-prenantes à la démarche. Nos parti-pris : humilité, sincérité du dialogue et transparence.

Nous avons donc conçu un processus en 3 phases :

• consulter

• co-construire

• valoriser

1- “Les Vraies questions”, une consultation multi-parties-prenantes ouverte

Pour identifier les enjeux prioritaires que Vrai devait adresser, nous avons conçu (en 2 mois et en plein confinement #1 !) une plateforme en ligne ouverte aux différentes parties prenantes de la marque. Consommateurs engagés & clients, collaborateurs, producteurs de lait et associations ont pu poser librement toutes les questions qu’ils souhaitaient à la marque, voter pour les questions qui leur semblaient les plus pertinentes, sans autre cadre que des grandes thématiques (dont la gestion de la crise covid) pour les guider. Tout ça pendant les 8 semaines de consultation.

Pour faire connaître la démarche et la plateforme auprès de nos différentes cibles et générer un maximum de mobilisation, nous avons conçu et déployé un dispositif multi-canal. Pas simple d’embarquer certains publics dans un contexte de crise, entre priorité au maintien de la production et télétravail intensif ! Tous les moyens digitaux et humains ont été activés (social-media, site web, newletter, partenariats, packaging, ...).

Une fois les questions collectées, nous avons traité ces “données” via des méthodes d’analyse et modélisation telles que l’empathy map et les échelles de Likert. L’objectif était de classer les questions, identifier les enjeux associés, et de comprendre la relation des participants à la démarche et à la marque.

2- les ateliers de co-construction des engagements, le choix d’un format collaboratif

Organiser un atelier en plein confinement #2 et juste avant les fêtes de fin d’année n’était pas une mince affaire. D’abord, il a fallu recruter les consommateurs, collaborateurs et producteurs, volontaires et disponibles aux dates proposées. Là aussi, une mini-campagne exploitant de multiples canaux relationnels nous a permis de trouver nos participants, et de rattraper au vol les publics plus difficiles à engager, dans ce contexte de coronacrise qui s’éternisait. Associée à une démarche relationnelle individuelle menée par une équipe de collaborateurs-ambassadeurs, cette approche nous a permis de recruter les producteurs & collaborateurs au-delà de nos objectifs de représentativité !

3- “Les Vraies réponses”, une campagne de communication qui concrétise la démarche et inscrit la coopération dans l’ADN de la marque

Dernière étape de notre processus de transformation : la valorisation. Tout au long de la démarche, la communication a été clef pour mobiliser les publics de la marque. Maintenant, il s’agit de faire connaître les engagements concrets de la marque et les actions qu’elle s’apprête à mener. Un dispositif de communication décliné sous tous les formats, à la double vocation : inscrire la coopération dans l’ADN de la marque et réaffirmer ses valeurs de sincérité et de proximité, en apportant des réponses concrètes aux questions posées durant la consultation.

focus projet #1

Répondre à la question la plus votée de la consultation tous les 15 jours

Pour démontrer la volonté de transparence de la marque et établir une relation de confiance, il nous a paru essentiel d’apporter des premières réponses rapidement. Nous avons donc proposé une mécanique reposant sur le vote des contributeurs : tous les 15 jours, durant les 8 semaines de consultation, la question la plus plébiscitée a fait l’objet d’une réponse détaillée sur les actions déjà menées ou les réflexions en cours.

Une mécanique exigeante qui a nécessité une grande réactivité de la part de toutes les équipes projet. On a adoré !

• J-5 : monitoring des votes

• J-2 : identification du top 3 des questions

• J : coordination avec les équipes Triballat

• J+1 : rédaction de la réponse et publication

focus projet #2

Concevoir un atelier 100% à distance avec des publics très différents

Pour définir des engagements en phase avec les enjeux prioritaires de Vrai, nous avons rassemblé au sein d’un même atelier les publics les plus représentatifs : des collaborateurs des différentes fonctions chez Triballat, des producteurs et des consommateurs. Si cette approche multi-parties prenantes rendait l’exercice plus complexe, elle nous permettait surtout de garantir la qualité du débat et des propositions en confrontant les points de vue et les réalités de chacun.

Le format présentiel nous paraissait donc le plus adapté, mais face aux incertitudes du contexte sanitaire, impossible de maintenir l’atelier tel que prévu. Et pas question non plus de reporter : la démarche faisait trop écho aux préoccupations des français !

Nouveau défi à relever : repenser le design de l’atelier dans un format 100% en ligne qui permette de créer l’expérience humaine dont nous avions besoin.

On a procédé par étapes :

étape n°1 : trouver les bons outils pour transposer en ligne les exercices de cohésion et le travail d’écriture collective (Whereby pour la visio & Miro pour les boards)

étape n°2 : adapter le rythme et la durée des différentes séquences de la journée, et renforcer le rôle des animateurs

étape n°3 : mettre à l'aise, apporter une attention particulière à l'accompagnement des participants avant l’atelier

étape n° 4 : anticiper, prévoir une logistique technique au cordeau et les équipes back-office pour le jour J

Pari réussi !

Sonia Joly, Manager Marketing & Communication chez Triballat-Noyal

Quand la marque se remettait en question, Uzful nous a aidé à oser faire autrement en lançant une démarche collaborative audacieuse et en remettant au cœur de notre stratégie nos parties prenantes internes et externes.

Et un très très grand merci pour cette journée d’atelier ! J’en suis ressortie enrichie, confiante, pleine d'énergie, et surtout avec une envie de concret, une envie d’avancer très vite sur la suite.

Remerciements

Un grand merci aux équipes Triballat-Noyal pour nous avoir fait confiance dans cette aventure inédite, ainsi qu’à tous les participants aux Vraies questions et à l’atelier pour nous avoir permis de vivre une expérience riche d’apprentissages.